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弘章资本翁怡诺:零售最重要的是格式之战-OD体育官网

发布时间:2021-10-02人气:
本文摘要:线下生意的游戏规则正在被改写。一方面是种种业态的相互杂糅和新场景的不停涌现,另一方面是整个行业的博弈显着提速,全方位的竞争,已经容不得创业者再逐步复制。这样的变化导致首创人的产物、系统、流量等种种能力被前置,让许多人无所适从。 面临日益庞大的玩法,首创人如何屏蔽噪音,抓住行业更底层的依凭,集中发力?如何更本质地明白新零售和新连锁的逻辑演变,从容面临越来越多的变量? “大家不要想多了,数据化不是最着急解决的焦点问题,零售之战是格式之战,怎么把实现区域密度流量垄断才是焦点目的。

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线下生意的游戏规则正在被改写。一方面是种种业态的相互杂糅和新场景的不停涌现,另一方面是整个行业的博弈显着提速,全方位的竞争,已经容不得创业者再逐步复制。这样的变化导致首创人的产物、系统、流量等种种能力被前置,让许多人无所适从。

面临日益庞大的玩法,首创人如何屏蔽噪音,抓住行业更底层的依凭,集中发力?如何更本质地明白新零售和新连锁的逻辑演变,从容面临越来越多的变量? “大家不要想多了,数据化不是最着急解决的焦点问题,零售之战是格式之战,怎么把实现区域密度流量垄断才是焦点目的。” 克日,浪潮新消费✖弘章资本新零售闭门会在上海举行,20多位消费创业者到场,围绕新零售和新连锁的各个维度,举行了近四个小时的深度分享和讨论。

其中,弘章资本首创合资人翁怡诺围绕零售和连锁生意的本质、行业最新变化的一些底层逻辑,以及创业者身处变化之中如何自处等问题举行了深度分享。翁怡诺从事风险投资和私募投资20多年,曾担任中金直投部执行总司理,所投资多家公司在A股和香港市场上市。

于2012年建立的弘章资本,主要专注于大消费领域的投资、并购,投资案例包罗家家悦、蓝月亮、钱大妈、德尔玛、紫燕百味鸡、宝鼎天鱼等。以下节选部门精彩内容,与大家共享。

口述 | 翁怡诺整理 | 曹 瑞 今天跟大家聊聊新零售和新连锁,这俩个观点其实不是一件事。我们很多多少都是干连锁的,只不外大家以为似乎不沾一点新零售不太好,所以满世界都是新零售。

但它们的内核不完全一样,大家一定要区分清楚。零售的SKU一般特别多,而且基本不是零售商自己造的。这种日常生活商品的大的聚集,导致它有一个焦点的生存之道是什么?区域流量垄断。

垄断的背后是集大规模,集大规模的背后是供应链挣钱,而不是门店挣钱。原来我们讲零售都有两个逻辑,第一个是场景端,第二是供应链端。

其实由于极致竞争需求,零售商都逐步在放弃门店这块的利润。因为零售是有平台属性的,跟互联网一模一样,所以它会发生极致的竞争。也就是在划定时间里,谁能先把这场战争打完。

我们原来有一句话叫做“近战即死战”,把隔邻邻人搞死才是零售的焦点目的,跟我不挨着的都会短期都不是竞争对手。它的模型就是要把一个地方的流量垄断,最后在集大规模的基础上靠供应链挣钱。

这跟互联网导流的集客逻辑是一模一样的,只不外电商全部都是数据化的。所以新零售跟传统零售的区别是什么?焦点区别就是全面的在线化和数据化,或者说在流量端的思考上,开始有了数据化和用户留存的意识、手段。已往大家卖会员卡只是为了拿点现金流回来,今天做会员用户私域,大家是要数据,要跟消费者之间做互动和链接。第二,大家都在实验做抵家,抵家短期看实际上是很难挣钱的。

但当消费者习惯改掉的时候,你会发现再不做就来不及了,所以亏钱也要做。这个时候,谁做抵家就很关键,如果毛利太差上来就死了。无限战争的焦点是谁的钱是长钱,未来是属于上市大平台企业的。

这就是有限游戏跟无限游戏的差异,其实一般的创业者手里的棋是有限游戏,但如果你碰的是别人无限游戏的生意,就会很痛苦。他不想收,你就没有终局,基本上倒在路上是常态。

所以零售的生意无论是投资还是创业,都需要思量阶段性终局,它是一个以终为始的逻辑,大家千万不要站在0,想到的是别人的10,你必须想到100。第三,我们另有一个研究思路很有意思,就是每一件事情都要看它的时机和地缘。零售是有格式之战的,所以跟地缘高度相关。

许多男生可能都玩过一个游戏叫“三国志”,第一步选君主的时候,你选那里就很重要。如果你上来选刘备在徐州就完了,刚把夏侯惇打走,厥后刘表来捅一刀。你能力再强,也始终在疲于应付,没有任何休养生息的时机。

干零售也是一样,都不是水平崎岖的问题,甚至零售商的水平都不用很高,只要在地缘上比你隔邻邻人强就可以了。在生长的历程中,只要干掉隔邻邻人,你躲在低线市场逐步搞都没问题,所以我们说零售之战是格式之战,地缘因素决议了许多工具。

最初你在那里选址出发,就决议了你最后的运气。上海、北京、广州、深圳,就类似于我适才说的“徐州”,在这些地方你永远是被分流的,永远有更有钱的人是拿预算在跟你竞争。

这就是门生意的一个先天性问题:你可能什么都对,可是投资强度差池,如果你这一把下去钱不够,就是死。你说我做得很好很精致也没用,站在格式博弈的角度,数据化这些还不是最重要的,怎么把现金流的账算过来,不死才最重要。跟零售相比,连锁是有品类逻辑的。好比暖锅食材类是最近大家看得比力多的,水果也是一类,这种SKU都是某一大品类的快速复制模型的商业模式我们称之为连锁。

连锁也是一个规模效应的事情,所以最重要的两点就是: 第一,单店模型是不是足够强。道生一、一生二、二生三、三生万物,只有“一”足够强的时候,你才有二和三,才气扩出去。第二,可复制性。大部门的连锁,今天来看都是两个运营套路:一是直营模型,二是加盟模型。

总体来看,直营的空间有限,我们现在看到的,能够形成气候和品牌专业性的连锁都越来越倾向于S2b2C模型,它整体的规模效率要高于直营。这也跟整体的竞争情况和时机有关,早年大家一般都是做直营逐步搞,但竞争各方面都出来以后,就容不得你逐步搞了,需要做更快的复制。通过小b端的复制肯定是速度更快,规模更容易起来的。S2b2C大家其实听多了,它跟加盟的差异是在于赋能的深度。

简朴来说,S2b2C本质上是在线化的赋能,我是要能管控到末了的,甚至小b拉来的C是拉进品牌方的私域,品牌方可以运营这些流量,这是它跟已往简朴的加盟模型理念上的差异。另外,差别品类的可复制性,以及当地化供应链之间都是有平衡的问题的。有些工具它就是很是当地化的供应链,你杀到一个地方,就要去那里建相应的工具。所以连锁除了要快速复制,整体上另有一个趋势就是越来越酿成供应链驱动。

今天在讲整个零售和连锁大逻辑的时候,我以为会有一个新的认知: 已往这件事的进阶维度是从产物打造到系统打造,最后才是品牌阶段。但今天在新的连锁玩法内里,“品牌”已经被拉到了第一的位置。好比刚刚大家提到了许多关于餐饮零售化的思考,其实就是品牌再次变现的问题。

因为餐饮自己就是个新品牌,还谈什么零售化呢?不外就是把已有的品牌认知快速地转换成消费者的购置,是把品牌变现。但餐饮和零售的运营逻辑完全纷歧样,门店谋划服务业是一套,卖货是另外一套,无论是进零售商超、分销,还是做电商,都是流量运营的逻辑。

所以今天大家的许多问题,都是能力界限被前置造成的。原来我的能力界限可以逐步搞,但今天很多多少生意都酿成了极致竞争。

包罗这一波比力乐成的新品牌,像完美日记、德尔玛,它们的底层能力就是流量运营,高效率的电商运营用户,规模起得很快。你逐步铺经销商渠道的话,没个3、5年是搞不出来的,因为人跟人的链接还是慢的。为什么大家都在做电商?因为电商已经酿成了一个入门级的能力,而不是什么高水平的工具。

差异就在于你迭代的速度。因为流量变化很快,找到一个ROI好的前言,或者是新的平台,琢磨出谁人方法论,就能酿成一个起点。所以今天做一个单品干20亿、30亿的时代已经很难复制了。

大家都是上来先切一个细分的小工具,才干了1个亿的电商就开始快速扩品类。你还逐步地定位说不能扩,要搞个20年,都是已往式了,大家现在都不是这个打法。所以今天的20亿是凑出来的,每个工具2个亿,凑10个就变20亿了。

今天许多品牌都是这样的小爆品攒在一起,因为相对来说,你要做一个超级大爆品的难度是很是高的。但它也有一个利益,就是有可能可以组一盘货撑一个线下场景。

所以在线下开店纷歧定是为了单店模型,许多品牌可能就是为了露出。这内里就会发现,大家做品牌的手法跟思考,都发生了很大的变化。

原来你得先练刀,酿成第几级的侠客,今天上来就是十八般武艺都得会,所以对首创人的要求也上了一个台阶。逐步的我能看到一种融合的大趋势,零售跟连锁之间的界限在模糊,品牌跟卖货的界限也在模糊。一些做的好的超市,自己也是个餐饮公司;而餐饮也在不停地增加零售化,把品牌二次变现的可能性。

固然由于竞争,今天的消费者越来越挑剔,导致大家都在往回走到产物跟供应链端。说白了就是优质、颜值高的产物,天然地吸流成本低,吃的工具尤其如此。在许多能力酿成基础能力以后,大家会发现回过来还是在产物能力,所以供应链的价值其实一直在提升。

无论是哪个领域,都是这样一个大的逻辑。固然,今天另有一个好玩的视角,就是IP赋能。因为今天品牌越来越弱,很难再做出大品牌,然后大家又做了许多小品牌,所以整体来看,品牌的价值在下降。

当你做了一个新的工具,不管贴你自己造的种种工具,大家都是没有认知的,所以还不如贴个变形金刚IP。IP酿成了相互的流量借势,背后就是全民卖货,大家都越来越痛苦,越来越借助于疏散化的前言。包罗自提和团购,也属于每小我私家都能卖点工具,越来越不往单一门店效率上去思考。所以整个大零售,因为越来越碎片化的流量,总体上很难再集中到一起。

整体往后看10年,我以为越来越难做成一门大生意,形制品牌信任的难度始终在上升。固然,生死还是会不停迭代。


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